Social selling : ce que ça change, ce que ça ne remplace pas

Social selling : définition

Traduit littéralement, social selling signifie « vente sociale ». Le sens anglais est plus précis : il s’agit de vendre par le réseau, en s’appuyant sur la visibilité et la crédibilité qu’un commercial se construit en ligne. Le terme s’est imposé avec l’essor de LinkedIn, qui en a fait un argument de son offre commerciale.

La logique est ancienne. Un bon commercial a toujours travaillé son réseau, fréquenté les salons de son secteur et envoyé l’article qui intéresserait tel client. Les réseaux sociaux changent l’échelle et la trace : ce travail devient visible, mesurable, et accessible à des prospects qu’on n’aurait jamais croisés.

Ce que le social selling n’est pas

Le terme est souvent employé à contresens. Trois pratiques s’en réclament sans en relever :

• Le message commercial envoyé juste après l’acceptation d’une invitation. C’est du démarchage par messagerie, et le destinataire le perçoit comme tel.
• La publicité sur les réseaux sociaux. Elle achète de l’attention ; le social selling la mérite, profil par profil.
• L’automatisation massive des invitations. Elle produit des connexions sans relation, et expose le compte aux restrictions prévues par les conditions d’utilisation de LinkedIn.

Le social selling n’est pas non plus une méthode de vente complète. Il couvre le haut de l’entonnoir : se faire connaître, repérer les bons comptes, ouvrir la conversation. Qualifier un besoin, traiter les objections et fixer un rendez-vous restent des étapes de vive voix, que beaucoup d’entreprises confient à une équipe d’appels externalisée quand leurs commerciaux manquent de temps.

La méthode du social selling en quatre temps

LinkedIn mesure la pratique de ses membres avec un indicateur, le Social Selling Index, construit sur quatre dimensions : établir sa marque professionnelle, trouver les bonnes personnes, échanger autour d’informations utiles, construire des relations. C’est une bonne grille pour organiser le travail.

1. Établir une marque professionnelle crédible

Votre profil est votre vitrine. Un titre qui dit qui vous aidez et comment, une section Infos écrite pour vos clients, des publications ou commentaires réguliers sur votre métier. L’objectif : qu’un prospect qui tombe sur votre nom comprenne en dix secondes pourquoi vous répondre.

2. Trouver les bons interlocuteurs

Le social selling commence par une liste : les comptes que vous voulez ouvrir et, dans chacun, les deux ou trois personnes qui pèsent sur la décision. La recherche de LinkedIn, et Sales Navigator pour les équipes qui prospectent beaucoup, servent à la constituer et à suivre ce qui s’y passe : changement de poste, recrutement, publication.

3. Échanger autour d’informations utiles

C’est le cœur de la méthode. Commenter avec pertinence les publications de vos prospects, partager une analyse de votre secteur, répondre à une question posée publiquement. Chaque interaction vous rend un peu plus familier, sans rien demander en retour.

4. Construire la relation

Une fois votre nom connu, la conversation privée devient naturelle : une invitation qui fait référence à un échange, un message qui prolonge une discussion, une ressource envoyée parce qu’elle répond à une préoccupation exprimée. La relation se construit sur plusieurs semaines, parfois plusieurs mois.

Une routine réaliste pour un commercial

Le social selling échoue rarement faute de méthode ; il échoue faute de régularité. Mieux vaut une routine courte, tenue chaque semaine, qu’un effort intense abandonné au bout d’un mois :

• Chaque jour, un quart d’heure. Parcourir le fil de ses comptes cibles, commenter une ou deux publications avec un vrai point de vue, accepter les invitations pertinentes.
• Chaque semaine, une contribution. Une publication sur un problème que rencontrent vos clients, un retour de terrain, une question posée à votre réseau.
• Chaque semaine aussi, une revue des signaux. Qui a réagi, qui a changé de poste, qui recrute : ces noms alimentent la liste des personnes à contacter directement.

Cette dernière étape est celle qui fait le lien avec le chiffre d’affaires. Sans elle, le social selling reste une activité de visibilité.

Pour la mise en pratique (profil, ciblage, séquence de messages et outils), nous avons détaillé la méthode pas à pas pour prospecter sur LinkedIn, modèles de messages compris.

Les avantages du social selling

Bien pratiqué, le social selling transforme la façon dont un prospect vous découvre. Ses avantages sont concrets :

• Le premier contact n’est plus froid. Quand vous appelez ou écrivez, votre nom évoque déjà quelque chose : un commentaire, un article, une recommandation commune.
• Un ciblage plus fin. Les profils indiquent la fonction, l’ancienneté, les centres d’intérêt : vous savez à qui parler, et de quoi.
• Des signaux d’achat visibles. Un recrutement, une levée de fonds, une question posée publiquement sont autant de raisons légitimes de prendre contact au bon moment.
• Une crédibilité qui s’accumule. Les contenus publiés restent en ligne et continuent de travailler pour le commercial qui les a écrits.
• Une relation durable. Le réseau survit à l’affaire : un prospect qui ne signe pas aujourd’hui reste dans votre champ de vision.

Les limites : ce que le social selling ne remplace pas

Le social selling est souvent présenté comme la fin de la prospection téléphonique. C’est une erreur de lecture. Ses limites sont aussi réelles que ses avantages.

1. Il est lent. Construire une présence crédible et une relation prend des semaines. Une entreprise qui a besoin de rendez-vous ce trimestre ne peut pas compter sur lui seul.
2. Il consomme le temps des commerciaux. Publier, commenter, suivre ses listes : c’est un travail quotidien, qui entre en concurrence avec les rendez-vous et le suivi des devis.
3. Tous les décideurs ne sont pas actifs en ligne. Dans de nombreux secteurs, les dirigeants de PME consultent peu les réseaux sociaux. Leur profil existe, leur attention est ailleurs.
4. Il ne qualifie pas. Un « j’aime » ou un commentaire ne dit rien du budget, du calendrier ni de qui décide. Ces réponses s’obtiennent en conversation.
5. Il ne pose pas le rendez-vous. La messagerie étire les échanges ; une proposition de créneau se règle en deux minutes au téléphone.

Mesurer le social selling : le SSI et les indicateurs qui comptent

Le Social Selling Index de LinkedIn est un score de 0 à 100, calculé sur les quatre dimensions décrites plus haut. Il indique si un commercial utilise bien le réseau : profil complet, recherche active, interactions, développement du réseau. C’est un bon thermomètre d’activité, et c’est tout.

Car le SSI ne mesure pas de résultat commercial. On peut avoir un excellent score et aucun rendez-vous. Pour piloter le social selling, suivez plutôt les indicateurs qui mènent au chiffre d’affaires :

Grille de pilotage issue de la pratique commerciale. Le SSI et sa méthode de calcul sont décrits par LinkedIn Sales Solutions.

Le social selling ouvre la porte, le téléphone la franchit

Le social selling et la prospection téléphonique ne s’opposent pas : ils se succèdent. Le réseau rend votre nom familier et signale les comptes qui bougent ; l’appel transforme cette familiarité en conversation, puis en rendez-vous. Un appel qui commence par « Nous avons échangé sous votre publication sur… » n’a plus rien d’un appel à froid.

Concrètement, la combinaison la plus efficace ressemble à ceci :

1. Le commercial entretient sa présence et ses listes de comptes cibles, quelques minutes par jour.
2. Les signaux sont transmis : réponse à un message, intérêt pour un contenu, changement de poste, recrutement annoncé.
3. Un appel suit rapidement, qui s’appuie sur le contexte, qualifie le besoin et propose un créneau.
4. Le rendez-vous arrive dans l’agenda du commercial, avec les informations recueillies.

Les étapes 3 et 4 sont exactement celles qui manquent quand une équipe commerciale est déjà prise par ses rendez-vous. C’est pourquoi les entreprises qui pratiquent le social selling s’appuient souvent sur un service de prise de rendez-vous B2B assuré par téléphone : le commercial garde la relation, une équipe dédiée décroche le téléphone.